Een goede productomschrijving leerde ik van mijn kapster
Het is eind December. De feestdagen staan voor de deur. Mijn kapster maakt overuren. Haar klanten hebben maar één wens: er stralend uitzien met de Kerst.
Ik ga niet naar de kapper omdat mijn haar te lang is en ze er een stukje af moet knippen. Nee, Ik ga naar de kapper om er mooi en stralend uit te zien met de feestdagen. En dan kies ik niet voor een gewone kapster (ook wel haarverwijderaar genoemd), maar voor de Master Styliste die precies weet wat bij mijn gezicht, mijn ogen, mijn persoonlijkheid past. Die de juiste coupe maakt en prima adviezen geeft hoe ik het thuis kan bijhouden.
Als ik bij haar in de stoel zit kan ik niet overzien wat de Master Styliste allemaal doet. Maar ze belooft me dat ik er straks mooi en stralend uit zal zien. Dat is het resultaat dat ik wil. Daarom kies ik voor een Master Styliste.
Klanten begrijpen jouw product of dienst niet echt en dat hoeft ook niet.
Klanten willen geen product, systeem of lessen, klanten willen resultaten!
Wat begrijpen klanten niet aan een product of dienst?
Het is niet vanzelfsprekend dat klanten inzien wat de impact van een product op iemands leven is.
Bijvoorbeeld: Wat is de impact van een behandeling bij de Master Styliste op mijn leven? Dat ik heerlijke feestdagen heb, dat ik me mooi voel en kan stralen in de aanwezigheid van mijn dierbaren. Zonder zorgen of mijn haar wel goed zit en zonder iedere ochtend lang voor de spiegel te hoeven staan.
Wat is het product dat ze verkoopt? Wassen – knippen – stylen.
Wat is het resultaat dat ze verkoopt? Stralend verschijnen tijdens de feestdagen
Zie je het verschil?
Je verkoopt een transformatie
In vaktermen noem je de verandering van de situatie vóór de verkoop naar de situatie na de verkoop, een transformatie.
En hoe groter de verandering is van waar iemand stond naar waar iemand uitkomt, dus hoe groter en vollediger de transformatie is van de oude naar de nieuwe situatie, hoe beter en mooier het resultaat is, hoe meer iemand ervoor wil betalen.
Is dat dan ook zo met die tastbare producten? Ik zal een paar voorbeelden uitwerken.
Een schoenmaker kan gewoon nieuwe zolen onder je schoenen zetten en klaar is kees. Maar hij kan ook even verder kijken of er meer aan vernieuwing toe is en als de schoenen gerepareerd zijn poetst hij ze op, vervangt het lipje van de rits dat bijna doorgescheurd is en als je ze weer komt ophalen staan ze klaar in een tasje. Dat is de schoenmaker waar ik het liefst naar toe ga.
De cateraar die niet alleen de kant en klare maaltijd aan de deur komt afgeven, maar alles naar de keuken brengt, er servetten bij heeft gedaan, speciale etageres neerzet voor de nagerechtjes, iets extra’s bijvoegt (zo kreeg ik laatst van de italiaan een flesje vijgen-balsamico azijn en een grote fles limoncello), instructies geeft voor de oven en voor het opdienen. Ik was blij verrast en mijn gasten ook!
En dan de WordPress experts waar ik nooit meer naar terug wil, WordPress experts die mij hielpen maar waar ik totaal geen resultaat van heb gekregen.
Ik had er laatst een nodig omdat het onderdeel dat hij voor me gemaakt had niet goed werkte in een nieuw website-thema dat ik zelf had aangebracht. Hij zei doodleuk dat hij alleen service gaf voor websites die hij zelf gemaakt had en dat mijn vraag daar niet toe behoorde (ook al was het zijn eigen onderdeel!).
Daarvoor had ik iemand die mijn website bouwde, inclusief de teksten, maar die bleek op de verkeerde doelgroep te zijn gericht.
En daarvoor had ik er een die precies maakte wat ik wilde, bij mij thuis kwam om me te leren werken aan de site, maar … de teksten waren geschreven door een tekstschrijver en niet door een marketeer, dus waardeloos op het internet.
Wat ik wilde was resultaat: een website waar ik trots op kon zijn, die klanten aantrok en converteerde, die ik zelf kon onderhouden. Een website waarmee ik mijn bedrijf op internet kon laten zien.
Jouw boodschap: Benefits versus Features
Een klant wil een verandering, een transformatie. Weg van een situatie die onwenselijk is, onplezierig, pijnlijk, vol onvervulde wensen en dromen. Naar een situatie waar geen pijn meer is, waar wensen zijn uitgekomen en dromen vervuld.
De transformatie, moet je aan klanten uitleggen.
En dat doe je door hun ongewenste situatie te schetsen. Waarbij je aangeeft wat de impact van die situatie is op hun leven. En eventueel schets je ook wat er de kosten zijn van het laten bestaan van de ongewenste situatie.
Er moet een persoonlijk gevoelde impact zijn
En dan schets je wat de resultaten zullen zijn als de klant jouw product of jouw dienst koopt. Wat de impact is van de nieuwe situatie op haar leven, wat de persoonlijk gevoelde impact zal zijn.
Photo by Jens Lindner